开创唇泥品类国内卖断货这个新品牌上线年就破亿

2015年,正逢传统电商的过渡时期,MCN方兴未艾,正是抢滩登陆的时候,同时间微博时代进入鼎盛时期。第二年,抖音上线,距离短视频时代的爆发增长,还有两年的时间。就在这个各大平台隐隐崛起的时期,文冲烧掉自己从阿里带出的股票,养着自己的MCN,一边出国选品,一边孵化自己的达人,这段时间,文冲还停留在渠道的打法上。

为了沉淀自己的粉丝,2019年,文冲与合伙人创立彩妆品牌INTO YOU,他负责品牌,合伙人负责产品。第一款唇釉,不到两个月就全部售罄。随后,他们推出了INTO YOU立身至今的产品——唇泥。

横空出世的唇泥,其妆效和口感介于传统口红和唇釉之间,经过内容平台的营销种草,在很长一段时间里,唇泥=INTO YOU 的观点深入人心。INTO YOU品牌的第一个618,GMV就突破3500万元,其中“女主角唇泥”成为爆款,单品销售额超过2000万元,一时间“一泥难求”,甚至被误解为“饥饿营销”。此时品牌的打法,已经是产品+内容+渠道+供应全线铺开,MCN的变现方式从B端转变到C端。

在日新月异的彩妆类目里,INTO YOU硬生生开辟出一条赛道,冲进各类新锐品牌的榜单,也引得其他品牌纷纷效仿。仅一年,在一份数据榜单中,INTO YOU、color key和完美日记三大新锐品牌占据鳌头,共占唇部彩妆销售额的30.99%,在同一份榜单里,唇泥品类TOP10中有9家来自中国,仅有一个韩国品牌3CE。2021年4月,年仅2岁的INTO YOU就在天猫金妆奖成为“黑马新品牌”。

如果仅靠唇泥产品,它的生命周期是否能拉长到足以支撑整个品牌的运作?文冲说,韩国每个月都有100个新的彩妆品牌诞生,也有100个彩妆品牌消亡。现在以完美日记、花西子、INTO YOU等为代表的国产新锐品牌也许还难以在品牌力上和国际大牌相抗衡,但未来肯定会有一个中国品牌在世界前列。

也许因为做的是美业,平时耳濡目染,1984年出生在浙江嘉兴的文冲,看上去并不像一个奔四的人,带着南方男生特有的一些文气,更显年轻阳光,“最开始的时候,周围的人还觉得我不怎么时尚”。

2007年,文冲从浙江林学院(现浙江农林大学)毕业,本是陪着同学到阿里巴巴面试,没想到他被“意外”录取,一干就是8年。

文冲感受到了商家对流量的渴望,2015年,他从阿里巴巴离职,被朋友拉着开始做MCN公司,用他的话讲,“很幸运”,赶上了短视频的头班车。

从2007到2015,外面的世界已经变了天,电子商务的玩法日新月异,旧的玩法刚被总结出来,马上就会有新的做法,流量被自媒体玩出花,微博是当时最大的流量池,商家们开始意识到流量的重要性,MCN才刚刚萌芽没几年,借鉴的也都是国外的做法。

文冲做的就是微博达人,除了自己孵化,也招募平台上做得不错的达人。为了创业,他烧掉了从阿里拿到的全部股票,如果按照最高时期的股价计算,差不多价值1500万元。也孵化出了一批自家的达人,号段都以中腰部和尾部为主。讲到这里,文冲是有点心痛的。

2016年,文冲带着达人去韩国选品,代理品牌,通过达人们的种草和内容营销,在微博时代,他就已经确定品销合一的打法,走的是渠道销售,他的团队推的品,最典型的案例就是VENUS的大理石眼影盘,“将很多小商家扶上了美妆头部的位置”。

这一步,算是文冲开始为自家的美妆品牌做的铺垫之一。流量和渠道,加上自己代运营的品牌矩阵,文冲觉得,自家品牌的创始环境,已经形成了闭环。

2019年,INTO YOU成立,拳头产品唇泥定价59元一支,这个价格算是国产美妆品牌的安全价格带,当然在实际的营销场景中,单支的价格会更低。这样的定价也是被近几年的唇彩市场形势所迫,如果时间拉回四五年前,100元左右的口红、唇釉,“大家还会觉得很便宜”。

近几年,唇彩行业在多方压力下,逐渐演变成供应链和营销之争,便宜的产品恨不能九块九包邮,如果超过百元,消费者往往会选择3CE、美宝莲,甚至会选择迪奥、阿玛尼、YSL等奢品品牌,而且唇妆类目不比粉底一类,忠诚度本就不高,只有降低消费者的试错成本,才能赢得第一波用户。

这对所有人的供应链都是一个考验,如果供应链跟不上,结果可能都不是掉下第一梯队,而是很可能会消失在市面上,40元到70元,就是如今国产口红品牌的价格区间。

然而竞争到最后,供应链提供的产品近似,“如果不提要求,只能从已有的产品里挑选”,再连带着包装设计、快递物流,到下游的试色直播、带货话术和种草视频,都趋于近同,有些低端走量的品牌,甚至不会更换包装设计和Logo字体。

另一部分商家群体,试图打出新概念,用一些新的话术和包装,确实能在短期内看到效果——品牌之间的认知差异,也是消费者买单的主要动因之一。但这种打法缺乏产品本质上的创新,只在新包装、新概念、新价格上取悦消费者,并不持久。

这对赛道上努力奔跑的品牌商家、投资方或是消费者,都是一个恶性循环,卷完之后的下半场,只能是一地鸡毛的垃圾时间,消费者的信任最终还是回到传统大牌手里,投资方也会对投资更加谨慎。

在一众客观因素趋同的情况下,供应链和营销内容的差异比拼,就成了品牌能否冲出赛道的关键因素。本质上,还是回归产品本身。“不为创新而创新”,是包括文冲在内的很多商家都挂在嘴边的一句话。基于用户真实需求的创新,本身就需要市场调研和反馈验证。

文冲的品牌合伙人,老橘,是圈里出了名的行家,“在这圈时间很长”,用文冲的话说,对颜色、质地极其敏感,为不少美妆品牌做过配色。供应链的研发能力,是文冲的优势,其实也是不足,这个不足并不只是他们一家的问题,“大厂对于核心原材料的领先,是我们比不了的”,老橘所要做的,就是向供应链提出要求,“需要什么样的质地、上妆效果”,工厂再试验调试出成品。

唇泥的质地和上妆效果就是老橘的建议,“既要上唇雾面效果,还要不拔干”, 唇泥的成功,其实是踩中了这部分用户需求的。一个配方反复试验了大半年才成功,“上线即巅峰”,同时也证明了,基于本土用户需求的产品创新,是国货彩妆品牌区别于国际大牌最核心的优势。

2020年的618是INTO YOU真正意义上的第一次大促,在线上和线下渠道跑了大半年后,品牌上线万元的GMV。

此后,其主打的唇泥爆款,始终保持月销10万+的成绩。2020年,INTO YOU全年全渠道GMV超过7000万元;2021年天猫渠道的销售额突破2亿,文冲预估今年能突破3.5亿,之所以在天猫开店,还是考虑到自家品牌的声量在天猫更容易发力,“也更容易沉淀用户和品牌心智,立得住”。

“上天猫对品牌来讲是非常重要的布局”,在文冲看来,天猫是一个长期稳定的平台,流量分配机制和用户群体相对稳定,商业效率高。

在小红书上,关于唇泥的笔记超过25万篇,其中大半和INTO YOU有关,“我们的营销费用比例其实不高,钱基本都花在了强调产品心智上,剩下的试色之类的,主要靠自来水”,这是文冲对自家产品的自信,也是意外之喜。

唇泥的出现,似乎给同行们立了一个“有效创新”如何开辟新赛道的典型案例,拓宽唇部彩妆产品品类的同时,也拉开品牌对于唇部彩妆的想象空间。针对质地本身的创新,这两年层出不穷,唇露、唇纱、唇绒相继面世,至于能不能踩中消费者本身的需求,而不是“为了创新而创新”,是需要市场验证的。

在刚刚结束的2022天猫金妆奖峰会上,天猫美妆发布“三新”战略,平台的“从交易到消费”战略,本质上与商家的需求相同,即以消费者为中心,回归消费者体验,洞察并满足10亿消费者需求,从交易本身向影响消费者决策和用户体验延伸。数字显示,目前有超过60%的全球知名品牌把新品放在天猫首发。

面对诸多品牌的迅速反应,文冲说,“我们想用时间换空间”,他说,当你已经有了足够体量,“能不能切入到最源头的核心部分,建立自己的优势?”国内的基建已经完备,要跑赢其他人,最终还是要落到自家的产品是不是真的戳到广大消费者的痛点上。

除了国内市场,INTO YOU还无意间被日本美妆达人种草推荐,一度挤上日本唇部彩妆类目线上第二名的位置,线家店铺。扬帆出海,布局海外,在美妆市场竞争更为激烈的日韩市场,INTO YOU或许会碰撞出新的火花。

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